Los principales influenciadores y 3 cosas que no debes hacer al crear campañas con ellos

Top influencers and 3 things you should not do when creating campaigns with them

El marketing de influencers es un tema candente en el mundo del marketing, que lleva a las empresas a invertir tiempo y dinero en él. El problema viene cuando las empresas sin experiencia desconocen cómo desarrollar una campaña con los principales influenciadores pero no quieren acudir a una agencia de marketing de influencers.

Te damos los errores más comunes que suelen cometer las marcas al liderar campañas de marketing de influencers con los mejores influencers.

Los principales influenciadores NO son anuncios pagados

El error más común y que más cometen las marcas que no tienen experiencia en el marketing de influencers es tratar el marketing de influencers como los anuncios de pago.

Top influencers and 3 things you should not do when creating campaigns with them | principales influenciadores
Source: Rawpixel.com

El problema A es que entonces ignoran que el influenciador es otra parte interesada, a diferencia de lo que ocurre con los anuncios de pago, en los que básicamente puedes publicar lo que quieras. Así que las empresas deben prestar atención a la agenda del influencer.

El problema B es aún más perjudicial para la marca porque se pierde la USP de los influencers más importantes. El principal valor del influencer es la confianza que obtiene de la comunidad. Sí, también te dan alcance, pero si sólo quieres alcance, entonces puede ser mejor contratar anuncios de pago porque tiene menos costes. Pero la confianza es mucho más poderosa, hoy en día todo funciona con la confianza. La confianza puede hacer que tu producto sea genial, puede ayudarte a construir una marca y toda una comunidad.

Apple es un gran ejemplo de ello. Si uno echa un vistazo a sus productos, es difícil entender por qué cuestan tanto más que otros productos similares. La razón es que Apple ha creado una marca y una comunidad increíblemente valiosas, todo ello gracias a la confianza que sus fans depositan en sus productos. Aunque Apple no tenía influencers en los años 80, necesitó décadas y un genio del marketing como Steve Jobs para conseguir su confianza y su marca.

Si tu marca aún no cuenta con una confianza tan fuerte por parte de los usuarios, construir una comunidad con la ayuda de los mejores influenciadores puede ser una herramienta increíblemente poderosa.

Creación de campañas a largo plazo con los principales influenciadores

El segundo error que cometen las marcas es pensar que con una campaña única ya tienen una comunidad.

Eso simplemente no funciona.

Las marcas tienen que ver al influencer como un socio a largo plazo, que apoya su marca, su confianza, la construcción de su comunidad y su forma de contar historias.

De nuevo, los influencers están más cerca de los avales de los famosos o de los patrocinios deportivos que de los simples anuncios de pago.

Sólo hay que pensar en Cristiano Ronaldo llevando en un partido zapatillas Adidas pero el resto del tiempo zapatillas Nike. Algunos fans acérrimos pueden recordar que llevó Adidas una vez, pero todo el mundo piensa en Nike cuando piensa en Ronaldo. Es muy importante entender que el marketing de influencers debe tener un enfoque permanente para aprovechar todos los beneficios.

No dejes que tu campaña con los principales influenciadores se agite demasiado

El tercer mayor error en el marketing de influencers es ser demasiado agitado. Por varias razones es una muy mala idea.

En primer lugar, estás tratando con el influencer como una parte interesada más, el influencer es un ser humano. Si se le presiona a él o a la agencia todo el tiempo, puede resultar muy estresante para todos los implicados. Si la campaña se organiza con diligencia y cada uno hace su parte, no debería ser necesario presionar. Todo el ambiente será mucho más positivo y el influencer estará más contento antes de las colocaciones.

La segunda razón es que necesitas contar una historia determinada. El mejor caso es que trabajes en esa historia junto con la agencia de influencers. Tú sabes lo que representa tu producto, pero la agencia es la que mejor conoce a la comunidad, las personas a las que quieres entretener con tu historia.

La tercera razón es muy simple: la planificación a muy corto plazo ya no funciona. Ya no estamos en 2015, la mayoría de nuestros influencers Triple A y top están reservados durante semanas y meses. Solo seleccionamos las mejores ubicaciones para estos y para tener una campaña increíble normalmente hay que invertir mucho tiempo en ella.

En el mejor de los casos, el tiempo que transcurre desde el contacto con la agencia hasta la primera publicación es de entre 4 y 6 semanas. Por supuesto, esto depende en gran medida del formato. Una transmisión en directo requiere mucha más preparación que las publicaciones en Instagram, por ejemplo.

Puntos clave para crear la campaña perfecta con los principales influenciadores

La historia tiene que ser genial y el encaje del influencer con la marca debe ser preciso.

Con esto no quiero decir necesariamente que el influencer tenga que publicar 24/7 sobre el sector en el que opera la marca. Porque entonces, para muchos productos, solo tendrás influencers súper especializados.

El influencer tiene que encajar con lo que la marca representa.

Tomemos un ejemplo que tuvimos con el Banco Inter, una de las mayores empresas financieras de Brasil. Por supuesto que podríamos haber contratado a influenciadores comerciales. Existen, hacen un gran trabajo en su nicho, pero no llegarás a millones de personas. Así que lo que funciona mucho mejor es pensar junto con el banco lo que significa el dinero para ellos y cómo se imaginan su papel en la sociedad.

Con nuestra visión del dinero como facilitador de sueños, presentamos el proyecto al influencer. Juntos nos propusimos incorporar también a la familia. Así que grabamos una serie de vídeos en los que las influencers hablaban con sus abuelas sobre el papel del dinero como facilitador y la necesidad de pagar de forma rápida y cómoda, características que te da Banco Inter. ¿Quién iba a pensar que las influencers de moda y belleza junto con sus abuelas encajan a la perfección en una campaña increíblemente exitosa de un banco?

Ayuda a pensar de forma diferente y a pensar primero en el argumento de la campaña y luego seleccionar a los influencers, en lugar de ser obstinado y buscar sólo a los influencers de tu nicho exacto.

Pero, ¿es fundamental considerar el dinero como el factor clave en las campañas de marketing de influencers?

Eso depende realmente de la estructura de la campaña y de sus objetivos. Por eso nuestros informes no solo contienen cifras, sino también explicaciones.

Tomemos el coste por clic, un KPI de marketing muy estándar. Pero dependiendo del objetivo de la campaña el clic puede tener diferentes valores.

Por ejemplo, si estás haciendo un sorteo, mucha gente hace clic en tus enlaces porque pueden con 10 iPhones o lo que sea, entonces tus costes por clic estarán por debajo. Si su objetivo es conseguir un alto número de visitas a su sitio web a corto plazo o reunir, por ejemplo, datos de direcciones de correo electrónico para su boletín de noticias, probablemente lo habrá conseguido. La cuestión es, por supuesto, cuán interesados están estos tipos en su producto – en comparación con el iPhone.

Es diferente si quieres contar una historia, tal vez quieras crear una audiencia y empezar la historia en la cuenta del influencer y continuarla en la de tu marca.

Al final, el influenciador debe llevar a su comunidad a su canal, quizá también con otra llamada a la acción a su sitio web. Pero el objetivo en este caso es claramente crear una comunidad.

Sin embargo, si el seguidor sigue haciendo clic en el enlace a tu sitio web, estará súper emocionado por conocer tus productos porque conoce tu historia. Aquí los costes por clic son más altos porque no eran el objetivo. Siempre hay que hacer un seguimiento de los costes por clic y del rendimiento de la publicación, las vistas, los “me gusta”, los comentarios, el sentimiento, etc. Pero los números son sólo números, necesitan una interpretación.

Las marcas tienen que aprovechar la creatividad de los influencers, y la forma más inteligente en que las marcas pueden utilizar la creatividad de los influencers más importantes es simplemente trabajar con ellos como socios.

A veces las marcas quieren tener una cierta cantidad de vistas y al mismo tiempo le dicen al influencer muy estrictamente lo que tiene que hacer. A menudo esa combinación no funciona bien. A los seguidores no les suelen gustar los anuncios, así que la historia tiene que ser impresionante para justificar un anuncio desde la perspectiva de un seguidor. En particular en TikTok eso es cierto.

Las marcas deben pensar en la asociación en términos de una lluvia de ideas en lugar de una “orden”, porque normalmente, el influencer sabe lo que funciona mejor con su comunidad. Con ambas perspectivas, la del influencer y la de la marca en mente, pueden surgir campañas increíblemente creativas.

Hay muchos errores que las marcas podrían cometer en una campaña, y no tener una gran historia en torno a la marca es sin duda una gran amenaza potencial.

También animaría a las empresas a dedicar tiempo a planificar las campañas. Ya no estamos en el año 2015, en el que basta con escribir a 5 influencers para que pongan una foto de tu producto en Internet, y eso es la campaña de marketing de influencers. El marketing de influencers es la forma de promoción de productos de más rápido crecimiento y prácticamente todo ha cambiado en los últimos dos años.

Un último consejo para el éxito del marketing de influencers es ver al influencer como un verdadero socio, alguien que tiene una participación en el proyecto y alguien que puede aportar valor además de millones de fans. Los influencers saben más que todos nosotros cómo crear contenido y relacionarse con millones de fans, porque lo hacen todos los días. Junto con la aportación del equipo de marketing de la marca, que es quien mejor conoce su producto, pueden surgir campañas maravillosas.

Bold Creators Club puede ayudar a que su negocio crezca

Tratar con personas influyentes en las redes sociales no siempre es fácil. En realidad, la mayoría de las veces, las empresas y los influencers no pueden comunicarse con claridad, ya que falta un puente cultural, lingüístico y social que conecte a ambos.

Cuando se trata de influencers latinos, esta barrera de comunicación es aún mayor. No solo porque mucha gente en países como Brasil o Colombia no habla inglés, sino también porque estos países son muy multiculturales, con ciudades con estilos, jerga y movimientos sociales y culturales completamente diferentes dentro del país.

En el caso de Brasil, este aspecto es tan fuerte que incluso hay culturas completamente diferentes dentro de la misma ciudad, en grandes metrópolis como São Paulo o Río de Janeiro.